会员制的快速发展是虚拟趋势还是趋势？会员制在中国的生存土壤是否得到了充分的滋养，能否决定电子商务行业下半年的发展趋势？这篇文章会详细告诉你。
 

从大型实体店到京东、阿里等网上购物平台，从许多视频网站到鲜花订阅等生活服务，会员人数如风暴般凶猛。最近，许多新的基于成员的电子商务参与者已经上市融资。另一方面，拥有4000万用户的网络领袖李姣是负责人。同样，斑马会员在新的岗位上悄悄地完成了“会员+积分”制度的迭代，希望为中产阶级家庭提供全方位的家政服务，具有很强的磨刀意识。
 

会员制正在中国迅速推广。

即使是在2018年，也就是三个月前，我们大多数人都无法想象像斑马成员这样的平台会突然在中国爆发出如此巨大的能量。
 

到底发生了什么？会员是一种噱头还是一种趋势？在中国会员足够吗？会员依赖什么来成长、发展甚至突破国界？


 

一、重新理解中产阶级:中国会员制电子商务的土壤 毫无疑问，好市多是会员制经济的创始人。由于其独特的付费会员制度，好市多已成为美国中产阶级家庭购物的首选。无论是前面提到的会员，还是多多、网易甚至小米自己做出的艰难选择，每个人要么炫耀自己出身于好市多，要么谦虚地表示自己想从中学习。
 

当然，不同之处在于，中国玩家正在将好市多的游戏搬到网上，看起来更轻更猛。
 

例如，斑马会员，一个新的会员玩家，在4月引入了会员+积分的T+P系统，将日本的“T-点”的深度和广度与亚马逊的独家体验相结合，并在好市多的核心上进一步发展。会员和积分系统是双核驱动的，为高频活跃会员提供更多权利和定制服务。
 

事实上，无论是对中产阶级和消费基础的横向比较，还是对在线会员电子商务发展机会的纵向比较。我认为:目前中国的会员制电子商务公司已经有了一定的基础，会员制的爆发是不可避免的。



2017年，中国全年人均国内生产总值约为8836美元，2018年增至9462美元。一线和二线城市，包括一些三线城市的人均国内生产总值水平大约在1万至2万美元之间。事实上，这样的数据已经大致接近美国好市多成立时的人均国内生产总值数据。中国会员制经济的发展可谓及时。

然而，从我国中产阶级群体的数量来看，这个数字在2018年已经超过4亿。仅从中产阶级群体的数量来看，潜力和可能性就更大。

当然，更深层次的原因是经济基础和中产阶级的支持导致了消费结构的重大变化。消费升级乃至消费分层成为近年来电子商务模式发展的主要驱动力。

从20世纪90年代到21世纪初，线下零售连锁蓬勃发展。中国的消费分层尚未完成，导致线下零售没有出现类似美国的模式。淘宝和JD.com也在走类似的路——用庞大的SKU来满足尽可能多的用户。

然而，近年来，通过社交网络获得用户以及大数据技术的广泛使用，使得在线平台能够更准确地捕捉具有相似消费概念和水平的用户群体，这为基于成员资格的电子商务的发展带来了真正的机遇。当然，我们不能忽视过去几年京东、阿里等电子商务平台的巨大发展所奠定的坚实基础。这一基础包括基础设施水平，如物流和用户教育水平。

这就是全部吗？



不完全是。在我看来，中国的中产阶级群体是多样的。一方面，这种多样性表现在中产阶级群体本身的明显分层上。在互联网浪潮和虚拟经济中，一些年轻群体迅速积累财富，进入中产阶级行列。这些群体与原始群体有很大的认知差异。另一方面，这种多样性也反映在这样一个事实上，即中国的中产阶级中有很大一部分人处于一种固化的焦虑状态，并且具有强烈的身份分离感。

这些都映射到消费市场，导致中国消费市场的巨大不对称，这超出了简单的消费分层和分类。因此，许多人的崛起让我们对五环内外的差异感到惊讶。

除了上面提到的多样性，中国的中产阶级还有一些独特的属性。

在作者看来，几乎所有的领域，如O2O、共享经济和新零售业，都处于尴尬的境地——一旦没有补贴、促销和优惠，用户的热情就会急剧消退。

可以说，中产阶级应该对价格不敏感，对质量和服务高度敏感。但事实上，中国的中产阶级可能对质量、服务和价格都很敏感。坦率地说，中国的中产阶级是一群富人、穷人和奇怪的人。

作者认为:至少在可预见的一段时间内，中国中产阶级对价格的敏感度不会显著下降，这很可能是另一种形式的成本表现。



第二，价值、信任和关系链:会员制电子商务的三大核心 以上所有这些都决定了中国的中产阶级很可能是一个非常独特的存在。为了更好地服务于中国的这一群体，会员制还需要一些独特的方式、方法和途径。

因此，作者认为，要做好会员制电子商务，必须了解价值、信任和关系链这三个核心。

如前所述，像京东和阿里这样的传统电子商务巨头在庞大的SKU遇到了尽可能多的用户。会员制电子商务的出现是为了以高性价比和低决策成本满足一站式消费。作为回报，用户为这项高成本服务支付会员费。换句话说，会员制电子商务公司的目标用户是特定的用户组，只为其成员提供服务。

简而言之，传统电子商务满足所有用户群体的特定消费需求，强调消费需求的确定性。基于成员资格的电子商务提供商满足特定用户群体的总体消费需求，并强调消费者群体的确定性。因此，对于会员制电子商务而言，如何在准确的用户流失后实现支付转换是操作的核心点，因此会员权益构建的消费预期至关重要。

在价值维度上，这种消费预期最为明显。为了给成员电子商务的成员带来价值感知，一方面，有必要为这些成员提供稀缺的、高质量的产品或具有高性价比的产品，并在产品价值层面提供确定性的期望；另一方面，个性化服务或特权体验也是必不可少的。

例如，上述斑马会员T+P积分会员系统是通过临时呼叫低于300点的V0会员和达到或超过300点的V1-Vn会员来进行的。在斑马会员平台购物时，他们可以享受同样的折扣。

V0-Vn会员的区别在于积分越高，会员在平台上享有的权益就越多。

“作为会员制电子商务服务的领导者，我们也在探索如何更好地为用户服务。随着我们的不断进步，未来各种权益将会增加，我们80%的生活费用将得到充分保障。”斑马会员的创始人李姣说。

也就是说，你买的越多，你存的就越多，你拥有的权利就越多。

在斑马会员这样的平台上，我们可以很容易地找到大量的爆炸性产品，如秒杀和限时特价。这难道不是非常符合上述独特的中产阶级吗？

T+P的强绑定关系对于在用户和平台之间建立信任非常重要。至少在我看来，信任是会员制电子商务存在和长期发展的基础。用户与平台之间的信任不仅取决于平台的声誉和认可能力，还取决于平台在运营管理和系统优化方面的不懈努力。当然，这种信任的直观表现是会员电子商务公司引以为豪的再购买率。

消费者的个性化需求要求电子商务提供商整合提供给用户的各种服务，并以权益的形式输出给用户，从而给用户带来更直观的体验和感受。

从平台运作的角度来看，会员具有“价值参与”的特征，这不仅有助于订单消费，而且在消费过程中发挥着更加积极的作用。因此，在品牌形象、产品研发、平台选择和购物体验等方面对平台提出了更高的要求。

正如李姣所说:“会员制的本质是服务合同。当会员付费时，我们与会员成为一个共同利益的群体。此时，我们不应再考虑如何赚取差价，而应把用户与我们联系起来，考虑如何为会员提供最好的东西和体验。”

这种双向互动也有助于用户和平台逐渐形成稳定的关系链。此外，中国新兴中产阶级群体，除了他们对消费质量和其他功能属性的偏好之外，实际上还有很大一部分情感需求。他们希望通过消费模式的改变融入共同的社区，甚至提升自己的阶层。

从某种程度上来说，像斑马会员这样的会员制电子商务公司通过强有力的关系、强有力的纽带、兴趣和成长的双向互动，为这些有着强烈情感需求的新中产阶级群体提供了一个极好的社区。在这样一个社区里，他们可能真的能够找到破碎和分散的身份。



三。从小数据到大数据:会员制电子商务的边界和挑战 在电子商务领域，会员被视为一种新的商业模式。就像十多年前淘宝的诞生一样，有可能重新定义下一个电子商务的“黄金十年”吗？

从趋势来看，很有可能，至少在作者看来，未来用户的形式将决定未来电子商务的形式。未来，在市场变化和社会经济发展需求的驱动下，电子商务行业的发展将不可避免地聚焦于移动社会服务的功能，会员制社会服务将成为电子商务行业新的增长极。这是趋势使然。

然而，即使这种趋势存在，会员制电子商务公司要挑战甚至颠覆以阿里和京东为代表的相对稳定的电子商务模式还有很长的路要走。至少他们仍然需要克服一些可能的缺点。

从现在开始，阿里和京东等传统电子商务巨头已经在会员领域做出了一些安排，尽管势头良好。据说京东 plus系统拥有1000多万用户。然而，电子商务巨头发展会员制的根本目的实际上是为了深入挖掘股票市场。这种对股票的深度培育，就像新零售业一样，本质上是为了防止自己陷入流动的瓶颈。

这也意味着，一旦斑马会员等会员制电子商务公司发展壮大，与阿里和京东的冲突将难以调和，未来肯定会有一场肉搏战。

尽管目前，新生的会员制电子商务提供商似乎都在遵循“小而精”的路线，但用小数据样本玩家来描述它们是非常合适的。与电子商务巨头相比，它覆盖的用户群和它辐射的GMV还有很大差距，与电子商务巨头没有明显的冲突。

但是生意就是这样，没有人会介意变得更大更强。随着下沉市场的深化，目前的成长型市场将逐渐演变为股票市场。我认为它离电子商务巨头和新生成员电子商务玩家赤膊上阵不会太远。

当然，令人乐观的是，阿里和京东现有的电子商务形式在运营基础和组织体系上都与纯会员制电子商务有着本质的不同。巨人队将不得不转身向会员的星海进发。他们将不得不面对巨大的组织冲突和变革的阵痛。对于新成员电子商务公司来说，这也是从小数据到大数据样本、积累和巩固用户基础的绝佳时机。

然而，会员玩家要克服的短板并不多，至少在两个方面:

一个维度是成员的扩展逻辑。在从小到大的发展过程中，如何平衡成员发展的质量是一个必须认真考虑的问题。一旦扩展后的会员活动降低，或者平台受到低质量会员的干扰，这将动摇会员制度的基础。

第二个维度:随着会员数量的增加，个性化需求将进一步扩大。如何平衡产品和服务提供的广度实际上涉及到成员平台的供应链控制能力。

我认为，对于许多基于成员的电子商务公司来说，跟上产品和服务的扩张以及供应链的深度整合将是一个巨大的挑战。毕竟，对于大多数领域来说，管理半径是有限的。突破半径需要的不仅仅是勇气。

最后，让我们看着祝福，包容一切新事物。世界最终会变得越来越好。


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