大数据营销

电商

2015年阿里双11以912.17亿全天交易额完美收官，而其他电商如京东、唯品会等也都表现不俗，这说明了一个问题，市场份额在逐渐向巨头聚集。而垄断是创新最大的阻碍，如果国内电子商务最终只有天猫、京东这样的大玩家，这无疑是市场发展的一道屏障，然而这与大数据又有着千丝万缕的关系。

1大数据营销的核心是什么？

目前独立电商正在面临三个方面的营销挑战。第一，营销（获客）成本越来越高，主要是电商巨头的垄断及媒体对定价权的掌控；第二，碎片化时代，试错成本较高；第三，竞争激烈导致用户忠诚度低。

而电商营销的关键，就是对营销渠道的选择、营销效率的管控和规模的可放大型，至于渠道是否为优质渠道，取决于是否可以达到效率与规模平衡。

大数据作为“营销工具”，能帮助电商进行管控与计算，平衡效率与规模，核心是做数据资产的保值（细分用户、聚类，实现用户的转化与再转化）和增值（基于自身用户的持续画像，寻找业务需求匹配），分为CRM数据、访客数据和第三方数据三类，数据规模依次呈几何级数递增。

2大数据与电商网站的优化

电商网站优化的核心KPI是看转化率是否得到提高，以及转化成本是否可控。以Amazon为例，在Amazon网站上，有超过35%的销售是来自站内推荐系统，推荐引擎是大数据的典型应用，通过追踪站内访客行为，建立推荐模型，再把推荐模块在网站上输出展示商品，吸引用户点击实现购买。这一块在国内也有很多成熟的电商案例，例如阿里，京东。

除了洞察消费者购买兴趣，大数据还能帮助网站开发者做UI/UE的优化，通过大数据AB测试，了解到页面布局和功能设计对于二跳率和转化率的影响，从而避免主观判断UI/UE的优劣势，进行持续优化。

3大数据与会员营销

在大数据时代之前，电商对于到访顾客、兴趣顾客等潜在购买顾客群是无法系统管理和营销互动的，大数据时代让传统电商CRM升级为VRM（访客关系管理）。

从访问到注册，到加入购物车、支付购买等环节，大数据通过将访客管理起来，建立一个客户转化销售漏斗，进行广义会员营销。它使传统的EDM、SMS变的更加智能化、高效率。电商通过建立具有自身特的VRM体系，在营销内容、触达渠道、评价体系等多方面开展数据库营销。

4大数据与媒体广告

近两年来，程序化购买的发展速度非常快，从公开市场竞价DSP，到私有化竞价市场PMP，再到移动广告的程序化购买，而未来媒体采购的主流模式将会是展示广告的程序化购买，这是大数据普及后的产物。

电商利用大数据做好媒体广告程序化购买，需要具有以下几点：1.具有大数据营销的技术储备和思想意识；2.要谨慎选择DSP供应商；3.科学设定程序化购买KPI，不要简单照搬；4.合理设定程序化购买项目的启动和评价周期；5.培养自己的大数据营销人才。

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